1、感知：将信息“下载”并储存在“人类计算机”的过程。（视觉、触觉、嗅觉、听觉）

2、记忆：过去的经验在头脑中的反映，按照信息加工理论的观点:记忆是人脑对输入的信息进行编码、储存和提取的过程。

3、认知：人们在进行日常活动时发生于头脑中的事情，它涉及认知处理，如思维、记忆、学习、幻想、决策、看、读、写和交谈等。

两种基本方法——算法与启发法

算法：解决问题的公式、规则、步骤。（比如根据公式计算市盈率）

启发法：是凭借经验的解题方法，是一种思考上的捷径，是解决问题的简单、笼统的策略，也称之为经验法则或拇指法则。

4、启发法：

熟悉的事物：人们更容易接受一个自认为掌握了的信息、觉得自己有胜券在握。

模糊厌恶：人们是厌恶不确定、厌恶风险的。

多元启发法：当不同选择之间不相互排斥时，人们喜欢每个事物都尝试一下。

很多人天生偏好多样性和新鲜事物、未来的偏好包含一定程度的不确定性、使决策变得简单

安于现状和禀赋效应：存在即合理

我们倾向于使用启发判断——人类是认知的吝啬鬼

1）当我们没有时间认真思考某个问题时

2）当我们负载的信息过多，无法充分进行加工时

3）当手中的问题不十分重要，以至于我们不必思考太多时

4）当我们缺乏作出决策所需的可靠知识和信息时

 

5、代表性启发式与偏差

人们倾向于根据样本是否代表（或者说类似于）总体来判断其出现的概率。人们倾向于高估联合事件的概率

1）人们倾向于高估联合事件的概率

2）基率忽视：在判断时倾向于几率较高的事件，尽管该几率与判断结果无关。

3）热手现象：来源于篮球运动中。指比赛时如果某队员连续命中，其他队员一般相信他"手感好"，下次进攻时还会选择他来投篮，可他并不一定能投进。仅凭一时的直觉，缺乏必要的分析判断就采取措施就叫做热手效应。

4）赌徒谬误：亦称为蒙地卡罗谬误，是一种错误的信念，以为随机序列中一个事件发生的机会率与之前发生的事件有关，即其发生的机会率会随着之前没有发生该事件的次数而上升。例如，一晚上手气不好的赌徒总认为再过几把之后就会风水轮流转，幸运降临。相反的例子，连续的好天气让人担心周末会下起大雨。

5）高估可预测性：相对于已知的总体特征或分布手中的样本数据被赋予了过多的权重。

 

6、可得性启发与偏差

指人们倾向于根据一个事物在记忆中的可得性程度来评估其出现的概率，容易直觉到的或回想起来的被判定为更常出现。

1）首因效应

首因效应：信息出现的次序有时会影响到个体的知觉，首因效应（也称主效应）是指最先呈现的信息对个体的影响较大。

韦伯定律：我们的细胞会对刺激做出反应，当我们连续集中注意力于某事物时，我们的注意力在递减。

2）近效应

近效应: 最后呈现的信息对个体判断的影响较大。

双重记忆理论：首因效应——表征长时记忆储存的内容；

              近 效 应——表征短时记忆储存的内容。

首因效应和近效应可能出现的情况：

若信息是连续呈现出来的，但判断或决策是在一段时间后才作出，则此时首因效应是主要的。

若信息的呈之间有时间间隔，但判断或决策是紧接着作出的，则此时近效应是主要的。

3）显著性偏差

新异性：越是新异的事物，人们对其关注的程度越高，从而可能会高估其结果。（比如我国普遍存在的“消息市” “政策市” ）

生动性：越是表现生动的事物，人们记得越是牢固。生动的信息对决策者的影响更大。

想象性：越是容易被想象的事物，人们越认为该类事物发生的概率高。想象得越多，人们有时越会认为自己的想法正确。是一个不断加强的陷阱。

 

7、锚定与调整启发式

在判断过程中，人们通常会根据最初得到的信息设定一个判断的初始值（锚点，参考点），然后根据进一步的信息进行调整，形成比较理想的判断。

人们在进行判断时常常根据一些典型特征或过去的经验对事件的发生产生某个锚定值，调整的范围也在该锚定值的临近领域，导致在判断中常常过分夸大或缩小事件的发生概率，出现非理性倾向。